Kampanya videon neden müşteri getirmiyor?

“Bu hafta yüzde 20 indirim” videosunu çektin. Birkaç yüz izlenme geldi, iki beğeni, sıfır mesaj. Teklif kötü değildi. Yanlış kişiye, yanlış zamanda söylendi.

Kampanya videosu, zaten karar vermeye yakın olan birine konuşur. Seni ilk kez gören biri için “indirim” kelimesi bir şey ifade etmez. Neyin indirimi, neden bana, sen kimsin? Bu soruların cevabı başka videolarda verilmiş olmalı.

İzleyici hangi basamakta duruyor

Reklam yazarlığında eski bir fikir var: insanlar bir hizmete bir anda hazır olmaz, basamak basamak yaklaşır. Kısa videoya uyarladığımızda kaba hali şöyle. Örnek bir diş kliniği hastası üzerinden gidelim:

1. Problemini fark etmemiş. Fırçalarken dişetinin kanamasını normal sanıyor.
2. Problemi biliyor, çözümü bilmiyor. Kanamanın bir işaret olduğunu duymuş ama ne yapılacağını bilmiyor.
3. Çözümü biliyor, seni tanımıyor. Diş taşı temizliği diye bir şey olduğunu biliyor, senin kliniğini bilmiyor.
4. Seni tanıyor, güvenmiyor. Hesabını görmüş ama “acıtır mı, düzgün yapıyorlar mı” diye düşünüyor.
5. Güveniyor, bir bahane bekliyor. Teklif ya da uygun bir tarih ona son itkiyi verir.

Kampanya videosu yalnızca son basamaktaki kişiye çalışır. Hesabında sadece kampanya videosu varsa, izleyiciden ilk dört basamağı kendi başına çıkmasını bekliyorsun demektir. Çoğu kişi çıkmaz, kaydırır.

Çekimo'nun altı içerik basamağı

Biz senaryoları altı basamağa ayırıyoruz. Her basamağın görevi farklı, kancası da farklı. Aşağıdaki kancalar örnek; kendi işine göre değiştir.

1. Problem

İzleyicinin yaşadığı ama adını koymadığı şeyi söyler. Satış yok, hizmetin adı bile şart değil. Amaç izleyicinin “bu benim” demesi.

2. Bilgi

Bir şey öğretir. İzleyici videodan bir şey öğrenmiş olarak çıkar. Kaydetme ve arkadaşına gönderme çoğu zaman bu tür videolardan gelir.

3. Hizmet

Hizmetin ne olduğunu, nasıl geçtiğini, ne kadar sürdüğünü gösterir. İnsanların ertelemesinin büyük kısmı belirsizlikten gelir; bu video o belirsizliği azaltır.

4. Kanıt

Söylediğini gösterir: gerçek bir üye sözü, bir analiz raporu, süreç görüntüsü. Uydurma yorum ya da izinsiz yüz yok.

5. Teklif

Ne, kime, ne zamana kadar, nasıl alınır. Gerçek ve zaman sınırlı bir teklifin yoksa bu videoyu çekme.

6. Bağ

Ekip, gündelik bir an, işletmenin karakteri. Satmaz, hatırlatır. Takipçi seni bir logo olarak değil, bir yüz ve bir mekân olarak hatırlar.

Ne kadar hangisinden?

Çekimo'nun önerdiği başlangıç dengesi şu:

• Problem: yaklaşık %30
• Bilgi: %25
• Hizmet: %20
• Kanıt: %15
• Teklif: %5
• Bağ: %5

Benzer öneriler başka yerlerde de var. Diş hekimlerine yazan bazı pazarlama ajansları içeriğin kabaca yüzde 80'ini değer ve güven içeriğine, yüzde 20'sini teklife ayırmayı öneriyor; kademeli dağılımlar önerenler de var. Bunların hiçbiri yöntemini paylaşmıyor, o yüzden onlara da hipotez gözüyle bak. Amerikan Diş Hekimleri Birliği'nin (ADA) video rehberi de aynı yöne işaret ediyor: tanıtmaktan çok eğit.

Pratikte yüzde 5 teklif şu demek: 20 videodan biri kampanya. Az görünebilir. Ama teklif tek başına bir şey yapmıyor; önceki 19 video izleyiciyi o teklife hazırlıyor. Hazırlanmamış kitleye on kampanya videosu atmak, hazırlanmış kitleye bir tane atmaktan daha az iş görebilir.

Bir aylık örnek plan

Ayda 20 video çekiyorsan bu denge kabaca şöyle dağılır. Sayıları birebir tutturmaya çalışma; amaç hesabında hiçbir basamağın boş kalmaması.

• 6 problem videosu: kitlenin yaşadığı ama adını koymadığı dertler
• 5 bilgi videosu: sık sorulan sorulara kısa, net cevaplar
• 4 hizmet videosu: ilk randevu, ilk ders, işlem adım adım
• 3 kanıt videosu: izinli müşteri sözü, belge, süreç görüntüsü
• 1 teklif videosu: gerçek ve zaman sınırlı bir kampanya
• 1 bağ videosu: ekip, mekân, sıradan bir gün

Teklif az, eylem çağrısı az değil

Teklif payının düşük olması kimseyi davet etmeyeceğin anlamına gelmiyor. Spor salonları için yazan pazarlamacılar her hafta en az bir videoda net bir eylem çağrısı olmasını öneriyor: “DM'den yaz”, “randevu al”, “deneme dersine gel”. Bu da bir pazarlamacı önerisi, ama mantığı sağlam: sadece değer içeriği farkındalık getirir, müşteri değil. Hizmet ve kanıt videolarının sonuna tek bir eylem koy. Kampanya olması gerekmiyor.

Kampanya videosunu doğru kurmak

Sıra geldiğinde kampanya videosu da merdiveni kısa yoldan tekrarlamalı. Teklifi kancaya değil, sona koy.

1. Kanca problemle açılsın. İzleyici kendini tanısın; “indirim” kelimesi ilk saniyede olmasın.
2. Bir iki cümle hizmet. Ne yapıyorsun, ne kadar sürüyor, nasıl geçiyor.
3. Bir kanıt. Gerçek bir üye sözü, süreç görüntüsü ya da belge.
4. Teklif. Ne, ne zamana kadar, kimin için.
5. Tek eylem. DM, telefon ya da randevu linki. Üçünü birden değil.

Her videoya tek bir hedef koy

Basamak seçmek ölçmeyi de kolaylaştırır. Mosseri'nin saydığı üç sinyal ve Meta'nın Reels tahminleri aynı şeye işaret ediyor: izlenme süresi, gönderim, yorum ve takip ayrı ayrı sayılıyor. Problem ve bilgi videolarında izlenme süresine ve gönderime bak. Hizmet ve kanıtta kaydetmeye ve profil ziyaretine. Teklifte tek bir şeye: kaç kişi yazdı ya da aradı.

Bir problem videosu satış getirmedi diye başarısız sayılmaz. Görevi o değildi. Asıl soru şu: problem videolarını izleyenler sonra hizmet ve kanıt videolarına geliyor mu?

Hangi problemi anlatacağını bulamıyorsan uzmanların atladığı altın konular yazısındaki listelerle başla. Kancanın kendisi için Reels'te ilk 3 saniye yazısına bak.

Çekimo'da işini ve kitleni bir kez anlatıyorsun; video fikirleri bu altı basamağa göre dağılıyor, organik video ile reklam metni ayrı yazılıyor. 25 ücretsiz krediyle başlayabilirsin: Çekimo'yu ücretsiz dene.